Mientras el consumo masivo sigue sin encontrar una recuperación sostenida, hay un canal que parece jugar con reglas propias. En un mercado donde las ventas presenciales acumulan una caída de 3,6% en lo que va del año, las compras online de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza crecieron 41,9%, según datos de Scentia. El contraste revela una transformación que va más allá de la coyuntura económica y muestra que, para cada vez más argentinos, el e-commerce dejó de ser una alternativa para convertirse en un hábito instalado.

El espectacular crecimiento del e-commerce de alimentos y bebidas se da, de todos modos, en un contexto de consumo deprimido (-2,9% interanual acumulado a junio). Aunque las ventas online muestran subas muy fuertes en términos porcentuales, todavía parten de una base baja y no alcanzan a compensar la caída del comercio físico. Es decir, representa una porción menor del negocio, si bien su expansión es sostenida. Para Scentia, el e-commerce ya concentra el 9,7% de las ventas de consumo masivo y continúa ganando participación año tras año.

“Esto tiene su explosión a raíz de la pandemia. A partir de ahí, el crecimiento bajo esa modalidad de compra viene en continuo crecimiento, siempre con números no menores a doble dígito”, señala Osvaldo Del Río, director de la consultora.

La pregunta inevitable es cómo puede crecer con tanta fuerza un canal que vende exactamente los mismos productos que hoy encuentran dificultades para mover las góndolas físicas. Para los especialistas, no se trata de una contradicción, sino de un cambio estructural en la manera de consumir que la pandemia aceleró y que ya no dio marcha atrás.

“No hay un solo motivo que lo explique: tenés un cambio de hábito o de comportamiento, tenés más facilidades”, resume Andrés Zaied, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). El directivo sostiene que cada vez más consumidores recurren al canal online para resolver compras cotidianas y recuerda que, según el último relevamiento de la entidad, el 79% de los usuarios elige comprar por internet por conveniencia y facilidad, una tendencia que también se refleja en el consumo masivo.

Walter Vargas, Retail Commercial Director de NielsenIQ, ubica el fenómeno dentro de una evolución que se repite a nivel global. Explica que el e-commerce primero conquistó categorías como turismo, indumentaria y libros; luego avanzó sobre electrodomésticos y, recientemente, comenzó a ganar terreno en los productos de consumo diario. “La Argentina ya ingresó en esa tercera etapa en los últimos tres años. Más allá de cualquier coyuntura, el canal va a crecer”, afirma.

La expansión también responde a un perfil de consumidor muy definido. Del Río sostiene que el e-commerce de consumo masivo sigue concentrándose en los sectores medios y altos y, principalmente, en las grandes ciudades. “En donde menos se siente el impacto de la situación más retroactiva del consumo masivo es en los niveles socioeconómicos de la mitad de la pirámide para arriba. Es decir, aquella gente que puede mantener su capacidad de compra”, resume. A eso se suma un componente generacional: los consumidores jóvenes muestran una mayor predisposición a resolver sus compras desde el celular.

Vargas coincide con ese diagnóstico y agrega que el costo del envío todavía funciona como una barrera para los hogares de menores ingresos. También observa diferencias en la forma de comprar: mientras los más jóvenes recurren con mayor frecuencia a aplicaciones de delivery para resolver necesidades inmediatas, los consumidores de mayor edad suelen utilizar el canal para compras más planificadas.

El tamaño de los tickets también ayuda a entender el cambio. Según Scentia, una compra promedio en un supermercado físico incluye entre 13 y 14 unidades, mientras que en un almacén ronda las cinco. En los supermercados online, en cambio, los tickets suelen superar ese volumen. En las aplicaciones de última milla ocurre lo contrario: predominan pedidos pequeños, destinados a resolver olvidos o compras urgentes de dos o tres productos.

“El crecimiento más acelerado en el último tiempo es el de las aplicaciones de delivery. En el mercado, ellos vienen en un ritmo de crecimiento cuatro veces mayor que el e-commerce de lo que es el supermercado con tienda física. Es una tendencia que se da en el mundo y la Argentina también va en ese camino”, aporta Vargas.

La confianza del consumidor aparece como otro de los motores del crecimiento. Durante años parecía imposible que se comprara un corte de carne sin verlo o un kilo de fruta sin comprobar si estaba madura o no. Hoy, esa barrera comenzó a desaparecer. “La gente confía. Estamos notando un crecimiento en los productos frescos en general. Ya no es una sorpresa encontrar verduras o carnes en un ticket de una compra de e-commerce”, afirma Del Río.

Los datos de NielsenIQ muestran el mismo fenómeno. Entre las categorías con mayor presencia en el canal digital aparecen quesos, fiambres y carnes. “El primer corte más vendido es la milanesa y el segundo es el asado. Algo impensado en el país de los parrilleros, donde hay miles de carnicerías”, destaca Vargas. Para el ejecutivo, que los consumidores acepten comprar esos productos sin elegirlos personalmente refleja un nivel de confianza creciente en el ecosistema digital.

El crecimiento tampoco se distribuye de manera homogénea entre los distintos jugadores. Según Scentia, los supermercados concentran hoy el 64% de las ventas online de consumo masivo, aunque las plataformas de última milla ya representan el 36% y son las que muestran la mayor aceleración: crecieron 87% en lo que va del año.

Desde NielsenIQ también observan que estos jugadores son los principales impulsores del mercado. Cuando se incorporan esas plataformas digitales al análisis, el crecimiento del e-commerce prácticamente se duplica respecto del canal online tradicional. En alimentos, además, el segmento de almacén lidera las ventas y las promociones adquieren un peso mayor que en las tiendas físicas, lo que refuerza su atractivo para el consumidor.

El peso de las promociones también ayuda a explicar el dinamismo del canal. De acuerdo con NielsenIQ, las ofertas representan el 28% de las ventas del total de supermercados y farmacias, y el 26% dentro del e-commerce de supermercados. En las plataformas digitales de última milla, en cambio, alcanzan el 36%, lo que confirma que los descuentos, los beneficios y las campañas específicas tienen un papel todavía más determinante para atraer consumidores y sostener la frecuencia de compra.

Y aunque las plataformas de delivery nacieron con una mentalidad digital, listas para captar a ese comprador que busca la comodidad de la compra virtual, los jugadores tradicionales supieron hacer frente a ese avance y abrazaron la innovación en su pata online. Como en todo, la pandemia tuvo un rol fundamental para encender esa chispa.

“Los supermercados tuvieron que aprender aceleradamente. Antes de la pandemia no estábamos preparados para eso, pero se logró romper con los temores del consumidor y se aceleraron estas mejoras en las plataformas de los retailers. Hoy la experiencia es mucho más sencilla”, detalla Vargas. La presión de la demanda llevó a mejorar plataformas, ampliar la capacidad logística, simplificar los métodos de pago y competir con promociones similares a las de las tiendas físicas.

Según un relevamiento de la consultora Moiguer, las páginas oficiales de los supermercados siguen siendo la principal puerta de entrada para las compras de consumo masivo, elegidas por el 31% de los usuarios. Sin embargo, los marketplaces ya acortaron la distancia: Mercado Libre concentra el 28% de las operaciones, mientras que las aplicaciones de delivery reúnen otro 15%. La distribución muestra que el consumidor ya no asocia la compra online de alimentos con un único tipo de plataforma, sino que elige distintos ecosistemas según la ocasión, la conveniencia y la velocidad de entrega.

Para Zaied, la competencia ya no pasa únicamente por tener una tienda online, sino por ofrecer una experiencia sin fricciones. “La experiencia de compra define la lealtad del consumidor”, sostiene. Encontrar rápidamente un producto, completar el pago en pocos pasos y recibir información permanente sobre el estado del envío forman parte de una misma promesa de valor.

La logística se convirtió, así, en uno de los activos más importantes del negocio. “Vos podés comprar todo genial. Ahora, si no te lo entrego, no se completa la experiencia”, resume Zaied. El seguimiento en tiempo real, las ventanas de entrega cada vez más precisas y el cumplimiento de los plazos aparecen como elementos decisivos para sostener la confianza del consumidor y fomentar la recompra.

El avance del e-commerce tampoco implica el desplazamiento de las tiendas físicas. Del Río cree que ambos formatos convivirán durante muchos años porque responden a necesidades distintas. “En la tienda tenés la posibilidad de ver, de elegir distinto. Hay mucha gente que sigue prefiriendo la compra física”, sostiene. El desafío para los supermercados será convertir esos espacios en lugares cada vez más atractivos mientras fortalecen el canal digital.

Es que la magnitud económica del fenómeno ya obliga a las empresas a tomarlo como un negocio estratégico. Según CACE, la categoría Alimentos, Bebidas y Artículos de Limpieza fue la segunda de mayor facturación del e-commerce argentino en 2025, con $6,1 billones y un crecimiento de 64%, solo por detrás de Pasajes y Turismo. Además, fue la categoría que más aumentó en cantidad de unidades vendidas.

Hacia adelante, los especialistas coinciden en que todavía existe margen para seguir creciendo. Vargas recuerda que el e-commerce representa entre 8% y 9% del consumo masivo en la Argentina, muy por debajo de Estados Unidos, donde alcanza 36%, y de algunos mercados asiáticos, donde llega al 44%. “No tiene techo. La Argentina está por arriba del promedio de Latinoamérica y viene a un ritmo de crecimiento de un punto y medio por año, con lo cual esta tendencia se va a mantener”, afirma, aunque aclara que el crecimiento tenderá a moderarse a medida que el canal gane mayor participación.

Aun con este ritmo de expansión, los consultores ven que el canal deberá resolver algunos desafíos para mantener la tendencia. El costo del envío continúa siendo una barrera para muchos consumidores y, al mismo tiempo, supermercados y aplicaciones todavía tienen margen para profundizar su integración. “El desafío es seguir trabajando en conjunto para hacerle la vida más fácil a la gente”, resume Vargas, convencido de que esa alianza será clave para competir con almacenes, autoservicios y comercios de cercanía.

La próxima etapa ya no dependerá únicamente de sumar nuevos compradores, sino de hacer que comprar resulte cada vez más simple y personalizado. Zaied menciona la inteligencia artificial, las recomendaciones predictivas y el llamado comercio agéntico como las herramientas que comenzarán a moldear esa nueva experiencia.

En un contexto donde todavía busca recuperarse, el consumo masivo encontró en el e-commerce una dinámica propia y todo indica que seguirá ampliando su lugar dentro del negocio minorista.